Aktuell: Verbandskommunikation und Digitalisierung | Deutsche Gesellschaft für Verbandsmanagement e.V. (DGVM)

Verbände kommunizieren mit und in den unterschiedlichsten Bereichen – mit ihren Mitgliedern, Gremien, dem Vorstand, mit politischen Entscheidungsträgern, der Öffentlichkeit. An Content mangelt es nicht. Den gibt es zuhauf. Aber wie inszeniert man ihn am besten? Und wo erreicht man seine Stakeholder?

Für die verbandlichen Botschaften stehen immer mehr Formate und Kanäle zur Verfügung – Twitter, Youtube und Whatsapp haben sich in der ersten Reihe postiert. Dafür sind Pressekonferenzen und Pressemitteilungen weit nach hinten gerückt. Pressekonferenzen werden kaum noch persönlich besucht, Pressemitteilungen landen schon lange nicht mehr nur beim Fachjournalisten in der Redaktion, sondern gleich auf der Netzhaut des Endverbrauchers. Und der hat es gerne bunt und in kleinen Häppchen leicht verständlich aufbereitet. Soll potenzieller Branchennachwuchs im Rahmen einer Kampagne angesprochen werden, so empfehlen sich dafür Instagram, Tiktok oder Twitch. Noch nie gehört? Damit sind Sie nicht allein.

Auch die Inhalte haben sich verändert. Gewünschte, beliebte und erfolgreiche Formate verbandlicher Verlautbarungen sind Whitepaper, Checklisten und Studien. Hier wird der Verband als Vertreter seiner Mitglieder und seines Themas gerne wahrgenommen und anerkannt.

Was bedeutet das für die digitale Verbandskommunikation?

Dank Digitalisierung stehen für die Orchestrierung der Verbandskommunikation die unterschiedlichsten Formate, Software, Plattformen und Kanäle zur Verfügung.

Bei der Verbandsarbeit helfen CRM-Systeme und Collaborationsplattformen, es gibt Apps für die Veranstaltungskommunikation, Wikis für das Verbandswissen, Chatsysteme für die Website, Seo und Sea für die Auffindbarkeit bei Google. Cookies sorgen dafür, dass man seine digitalen Besucher auf der Website stalken kann. Monitoring-Tools helfen dabei, hinsichtlich der Meinungsbildung die Übersicht zu behalten, auch in den Sozialen Medien. Künstliche Intelligenz und Bots helfen im Service und bei der Aufbereitung und den Mitgliedern beim Auffinden von verbandlichem Wissen und Angeboten. CMS-Systeme mit Blogging-Funktionen machen das Befüllen der Websites immer einfacher und schneller. So können neue Beiträge gleich in Netzwerke wie LinkedIn weitergereicht werden.

Erste Verbände haben eigene Videostudios mit Schnittplätzen eingerichtet, wo Erklärfilme, Webinare und Interviews produziert werden. Auch Podcasts sind beliebte Formate mit großem Unterhaltungswert. Es gibt Umfrage-Apps für das Smartphone, mit denen man in kürzester Zeit Stimmungsbilder einholen kann oder Tools, mit denen man politische Kampagnen in die digitale Welt bringen kann – die Liste an Möglichkeiten ist riesig und sie wird täglich länger.

DGVM-Verbände zur Digitalisierung:

In einer immer digitaleren und vernetzteren Welt muss sich ein Verband auch die Fragen stellen, wie erreiche meine Mitglieder noch? Ist das Verbandsmagazin noch zeitgemäß? Wie lade ich zu Veranstaltungen ein, damit sie eben nicht in der E-Mail- und Informationsflut untergehen? Ist mein Verbandsangebot noch attraktiv genug?

Thomas Perzl, Bund der Selbständigen - Gewerbeverband Bayern e. V.

Je differenzierter ein Verband gegliedert ist, umso klarer muss das Konzept der Beteiligung sein. Was bislang aufgrund räumlicher Begrenzung von Kommunikation seine „natürliche“ Zuständigkeit der Protagonisten fand, wird im virtuellen Raum grundsätzlich entgrenzt. Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten müssen neu begründet werden, zugleich soll die Durchlässigkeit der Ebenen untereinander gefördert werden.

Petra Uertz, Verband Wohneigentum e.V.

Es mag paradox erscheinen: Aber durch die Digitalisierung wird der Faktor Mensch immer zentraler. Das stellt Verbände und Unternehmen vor eine Herausforderung: Es gilt nicht bloß auf Anfragen zu reagieren, sondern die direkte Kommunikation zu suchen, Kontakte zu pflegen und sich im Social Web klar zu positionieren.

Lutz Dietzold, Rat für Formgebung | German Design Council

Noch nicht bewältigt ist die klare Einsicht, dass das Smartphone die Nabelschnur des Individuums zur Außenwelt geworden ist. Inhalte, die nicht durch diesen Kanal transportiert werden können, haben es zukünftig schwer.

Christoph Münzer, wvib

Die Krux: Man wird es nicht allen recht machen können!

Sogar in den Minsterien und den Fraktionen treffen Verbände immer häufiger auf Menschen, die gerne über Whatsapp kommunizieren, bei Instagram Stories gucken und sich 24/7 Informationen zu ihren Fragen erwarten. Und die es durchaus begrüßen, lieber einen informativen Erklärfilm anzuschauen als sich durch mehrseitige Positionspapiere zu kämpfen.

Doch ein Großteil möchte es am liebsten klassisch – oder noch besser beides. Heißt: Es geht nicht um eine grundsätzliche vollständige Umstellung der Verbandskommunikation, sondern es geht um im wahrsten Sinne um „mehr“ Kommunikation. Verbandliche Informationen und Botschaften müssen für alle Zielgruppen und die Kanäle, wo sie erreichbar sind, entsprechend aufbereitet werden. Ein Statement des Präsidenten muss für die digitale Welt also mehrfach (= kanal- und zielgruppengerecht) erstellt werden.

Eine grundlegende Frage für die erfolgreiche Verbandskommunikation ist sicherlich: Wo und wie erreiche ich alle für meinen Verband relevanten Stakeholder? Die Herausforderung dabei ist: Die möglichen Kanäle sind vielfältig, haben ihre ganz bestimmten Nutzergruppen und sie erfordern auch jeweils eigene, individuelle Formen und Gesetzmäßigkeiten, was die Darbietung der Nachrichten betrifft.

Was funktioniert auch weiterhin?

Als neuer Klassiker beweist sich bereits der verbandliche Newsletter, der inzwischen wichtiger Bestandteil jeder Kampagne ist.
Die Verbandszeitschrift in Print und Online. Print lebt weiterhin und genießt vor allem bei den Mitgliedern hohes Ansehen. Doch die Internetwelt wird maßgeblich durch Google verwaltet. Wer seinen Content digital erfolgreich einsetzen will, um in der Öffentlichkeit Gehör zu finden und/oder neue Mitglieder zu gewinnen, der muss verstehen, wie hier alle Rädchen ineinander greifen, um entsprechend agieren zu können.
Die Verbands-Website ist zentrale Basis allen Wissens und aller Aktivitäten. Auf Verbands-Websites findet man immer öfter Newsrooms, die alle kommunikativen Aktivitäten des Verbandes zentral an einer Stelle zu präsentieren. Vom Twitter-Accout bis zum politischen Positionspapier – und das als HTML wie auch als PDF. So kann sich jeder Interessierte seine Informationen „ziehen“, wie er sie benötigt. Mit den richtig präsentierten Inhalten auf der Website kann es der Verband schaffen, sich für seinen Bereich als glaubhafter „Trader verlässlicher Informationen“ zu positionieren.
Twitter ist sicherlich der etablierteste Dienst für alle Verbände, die im politischen Geschehen sind.

Wird durch die Digitalisierung irgendetwas leichter?

Nein. Eher im Gegenteil. Damit Verbandskommunikation in Zukunft erfolgreich gelingen kann, muss man akzeptieren:

eine übergeordnete Strategie ist unverzichtbar
die Nachrichtenwelt ist heute viel schneller und direkter als früher
Verbandsmitteilungen funktionieren in den verschiedenen Kanälen nur „kanalgerecht“ aufbereitet
den richtigen Ton zu treffen, erfordert nicht nur Talent, sondern auch altersmäßig Augenhöhe
Nachrichten verflüchtigen sich viel schneller – das kann Fluch und Segen sein
Google ist eine Macht, mit der sich man sich auseinandersetzen muss
Verbandskommunikation ist eine Vollzeitbeschäftigung
Mangelnde Ressourcen sind das größte Problem – und könnten bedeuten, dass man am falschen Ende spart
Youtube ist bereits die zweitgrößte Suchmaschine. Findet Ihr Verband auf Youtube bereits statt?

Veränderung nimmt die Chance, dass alles so bleibt wie es ist.

Als Verband sprechen Sie mit Menschen für Menschen, Unternehmen und Branchen. Und es wird auch über Sie gesprochen. Sicher kann mal als Verband weiter auf den persönlichen Kontakt mit dem Mitglied setzen („die rufen an, wenn sie was wollen“) und auf altbewährten Pfaden weiterwandern. Vielleicht geht es ja gut. Wem aber klar ist, dass der momentane Umbruch so gewaltig und fundamental ist, dass das auf lange Sicht wohl eher nicht gutgehen wird, der muss sich auf den Weg machen. Er muss lernen zu gefallen – den Mitgliedern und auch Google. Hier haben sich die Mitspieler und die Spielregeln für wirkungsvolle Verbandskommunikation deutlich geändert.

Die größten Hürden: Fehlende Awareness, fehlende Kommunikationsfähigkeit, mangelnde Ressourcen – Personen, Zeit und Geld.

Hinzu kommt, dass sich ein großer Generationen-Gap auftut. Wer unter 25 ist, der liest keine Tageszeitung und guckt auch kein „lineares“ Fernsehen – dafür hält er ständig sein Mobiltelefon in der Hand. Für diese Generation „W-Lan“ gilt aber auch: Nur weil für sie Informationen überall frei verfügbar bereitstehen, heißt das noch lange nicht, dass sie diese auch nutzen. Man muss sie ihnen zum richtigen Zeitpunkt präsentieren, wenn man von ihnen wahrgenommen werden will.

Noch ist der größte Teil der in Verbänden organisierten Personen jenseits der 25, aber spätestens wenn die Babyboomer aus dem Berufsleben ausscheiden, werden sie eine sehr große Lücke hinterlassen. Nicht nur in den großen Personenverbänden. Dann wird sich zeigen, ob rechtzeitig vorher die Weichen richtig gestellt worden sind und neue Generationen für den Verband begeistert werden konnten.

DGVM-Verbände zur Digitalisierung

Die Zeit der Verbände als Informationsdienstleister ist vorbei. Informationen sind im Überfluss vorhanden, werden zum Wegwerfprodukt. Informationen zu analysieren und mit den Analysen passgenau und exklusiv die Repräsentanten der Mitglieder zu versorgen, das ist heute eine wesentliche Herausforderung von Verbänden. Der Verband als vorausschauender Systemanalyst und als Gestalter einer erlebbaren Gemeinschaft hat gute Überlebenschancen.

Boris Engelhardt, Wirtschaftsverband der deutschen Kautschukindustrie

Im Bereich der Fortbildung werden Präsenzseminare immer weniger besucht - daher arbeiten wir als Berufsverband an einem E-Learning Konzept für die Aus- und Weiterbildung unserer Mitglieder. Auch die Digitalisierung unserer Ausbildungsliteratur und unserer Fachzeitschrift stehen auf der To-Do-Liste.

Antje Schreiber, Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe e.V. (ZZF)

Die Möglichkeit einer zielgruppengenauen Ansprache ist mehr Chance als Risiko, erfordert aber eine klare Segmentierung der unterschiedlichen "Publikümer" innerhalb des Verbands, packendere Nutzenversprechen und einen neuen Typ Mitarbeiter, der sich eher als agiler Community-Manager denn als Themen-Experte sieht.

Christoph Münzer, wvib